Por qué quieres pagar por Publicidad si puedes salir en los medios gratis

por qué pagar para salir en los medios de comunicación

El post de hoy podría definirlo como una batalla de gallos.

 

Publicidad vs Publicity: ¿Quién da más?

 

Ambas disciplinas…

Quieren seducir

Quieren vender

Quieren visibilidad

Quieren confianza

Quieren reputación

 

Salir en un medio de comunicación sea pagando o sin pagar tiene grandes beneficios. Ya sabemos que son masivos, que los periodistas que escriben a diario son prescriptores para marcas y que gozan de la confianza del público.

Esta afirmación se puede extrapolar a cualquier medio: revista, radio, televisión o periódico.

Todos estos medios tienen espacios informativos (o de entretenimiento) y bloques de publicidad. Para quien todavía tenga dudas, producir cualquier medio de comunicación tiene unos altísimos costes, si los ciudadanos no pagamos por ello… ¿Alguien tendrá que financiarlos no? Está claro que con 1€ o con el coste de la luz no estás pagado los miles de euros que cuesta cada día editar un periódico o producir un programa de televisión. Por ese motivo, los medios necesitan la Publicidad.

Las marcas luchan por estos espacios: publicidad vs informativos.

Y en esta batalla me voy a centrar hoy a través de las famosas Ws del Periodismo.

Antes de seguir tengo que pedir perdón a todos aquellos que han trabajado durante años en hacer definiciones. Yo hoy voy a definir términos que grandes eruditos ya lo hicieron, pero necesito hacerlo “a mi manera” para poder contextualizar este tema.

 

PUBLICIDAD:

What: espacio que compras en un medio de comunicación y por el que pagas, normalmente, miles de euros.

Why: necesitas que tu público conozca tu marca o quieres comunicar que tienes un nuevo producto. Quieres seducir a un público masivo.

Where: buscarás el medio que por temática sea afín a tu empresa. Ya conoces las tendencias sociopolíticas de los medios…

When: cuando tienes una campaña en marcha. Si quieres aparecer en un periódico, los domingos pagas más. Si, en cambio, tienes un spot y quieres comprar espacio en la tele, las noches (22.45-23.00h) son prime time.

How (much): miles de euros. Cuanto más grande sea la tirada más te costará un anuncio. En el mundo de la Publicidad el orden sí altera el producto. Dependiendo de la posición donde alquiles tu espacio, éste será más o menos caro. En televisión los spots que están más pegados al “contenido” son más caros, en los medios impresos las páginas impares son más caras…

Who: si quieres comprar sólo un espacio puedes hacerlo tú mismo, pero si tienes mucho dinero para invertir lo mejor es que contrates a una agencia de medios para que te haga esta labor porque le sacará más partido a tus euritos. (Me da que aquí ninguno jugamos en esta liga, pero por si acaso yo lo explico).

 

PUBLICITY:

What: Es un término que se usa en inglés y que hace referencia al trabajo que hacen los profesionales de las RRPP o de la Comunicación para conseguir espacios en los medios de comunicación sin pagar, es decir, se trata de encontrar huecos en las noticias.

Why: necesitas visibilidad, reputación y confianza, por lo tanto, requieres a los medios de comunicación. Un estudio de la Universidad de Columbia hablaba de que el valor informativo que percibimos los ciudadanos es 3 veces mayor valorado que el valor publicitario. No es lo mismo que un periodista te cuente el lanzamiento del nuevo coche de la marca X, que sea la propia marca la que intente convencerte de que han sacado el mejor coche del mercado.

When: cuando tienes una campaña, un nuevo lanzamiento o simplemente quieres tener de manera continuada una relación con los medios.

How (much): el coste de la inserción en medios es de 0€.

Who: si tú te encargas de la relación con los medios ese coste será 0€, pero si necesitas a un profesional que te ayude tendrás que pagar sus honorarios, por cierto muy por debajo del valor publicitario que tendrían esas apariciones en medios.

 

Seguro que estarás pensando, ¿si puedo salir sin pagar por qué la gente paga?

  1. Pagar = tener un hueco en el medio de comunicación el día y a la hora que tú quieres.
  2. No pagar = nadie te puede garantizar la publicación.

 

  1. Pagar = tú controlas el mensaje.
  2. No pagar = el periodista controla el contenido, no podemos influir sobre lo que va a publicar.

 

  1. Pagar = nadie prescribe tu trabajo.
  2. No pagar = el periodista hace de prescriptor y esa cabecera o televisión está avalando tu trabajo, por lo que podrás contárselo a tu público y que éste lo sienta como un factor que genera confianza.

Aunque esto esté pareciendo una batalla, para nada lo es porque estas disciplinas no están enfrentadas entre sí, son complementarias.

Con ambas te estás comunicando con tu público y consigues visibilidad, pero cada una tiene sus pros y sus contras y sus particularidades.

A través de la Publicidad puedes medir las conversiones, puedes saber si ha sido rentable o no hacer una campaña en Facebook, puedes analizar si has llegado o no a cumplir tus objetivos…

Con el Publicity (RRPP) no puedes medir el impacto, puedes conocer qué coste tiene ese espacio si lo hubieses comprado como Publicidad, pero no eres capaz de saber cuántas ventas has realizado en un día porque hayas salido publicado en El Mundo (es un ejemplo).

Mi reflexión es la siguiente: haces una campaña en Facebook y un posible cliente llega a tu web donde encuentra una descripción de tu producto, un banner de logos de medios donde has sido publicado y un botón de compra.

 

 

Simplemente por llevarnos tráfico a la web no podemos darle el gallifante a la Publicidad.

Si quieres vender, incluye cada año una partida para Publicidad, otra para Copy y otra para Comunicación.

Todo influye, todo vende.

No te quedes con el porcentaje o el ratio. Te prometo que hay vida más allá de las métricas.

¿Acaso por invertir mucho en Publicidad consigues ganarte la confianza de los consumidores?

Como ya sabes, mi fuerte son los medios y tengo que confesarte que no tengo ni una herramienta de conversión y creo que nunca la tendré (quizás el neuromarketing en un futuro me ayude).

 

 

Después de esta batalla, recapitulemos:

Si tu objetivo es vender de forma inmediata, tienes presupuesto y te gusta medir todas las campañas que haces (conversiones): Publicidad.

Si tu objetivo es vender no de forma inmediata, consolidar tu marca a largo plazo, tienes presupuesto reducido, quieres mejorar la reputación y generar confianza de cara a tus clientes: Publicity (relación con medios de comunicación sin pagar).

 

Espero que este post te haya sido de utilidad, ahora quizás entiendas un poco más cómo funciona el mundo de la Comunicación.

¡Te espero en los comentarios!

 

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13 respuestas a “Por qué quieres pagar por Publicidad si puedes salir en los medios gratis

  1. Post muy interesante explicando claramente y para “no conocedores” las diferentes maneras de aparecer en los medios según el objetivo de la empresa.

    Me gusta mucho también la frase “todo influye, todo vende”, estoy totalmente de acuerdo.

    Gracias por compartir

    1. Hola Isabel,

      La frase de “todo influye, todo vende” es porque llevo días pensando en que no podemos volvernos tan locos con el tema de las conversiones. ¿Si hay algo donde no veo el % de conversión no me interesa invertir? Al final, hay vida más allá de las conversiones, hay cosas que dan valor a la marca sin ser un ratio y creo que deberíamos de tenerlo en cuenta para nuestro negocio. O quizás deberíamos mirar el porcentaje de conversión incluyendo branding, copy, fotos, etc. Por supuesto que son importante las conversiones, pero también hay otros factores que mimar y cuidar mucho.

      Un abrazo y gracias por tu comentario,

      Eli.

  2. Hola Eli!! Como siempre un 10 en tus post. El de hoy es especialmente interesante para mi. Saber que puedes salir en los medios sin pagar es una pasada, así que hay que intentarlo.
    Muchas gracias y un besote

    1. Hola Sonia,

      Me alegro que te haya gustado este post. Se puede salir en los medios sin pagar, hay que destinar más creatividad y paciencia pero todo en esta vida se puede.

      ¡A por ello!

      Un abrazo y gracias siempre a ti,

      Eli.

  3. Hola, Eli.

    Me ha encantado la adaptación de las 6ws a la publicidad y a la publicity.

    Estoy contigo y suscribo que lo ideal en comunicación es encontrar ese equilibrio sano entre publicidad, copywriting y medios de comunicación. Pagar o no pagar es a veces la cuestión. No por pagar te aseguras una conversión más óptima, por ello trabajar las tres áreas puede implementar unas estrategias y herramientas complementarias que conduzcan hacia el conocomiento y el reconocimiento.

    Muchas gracias y miles de saludos.

    1. Hola Gala,

      Al final todo es cuestión de objetivos. Si queremos tener un pico de ventas mañana mismo, mejor apostar por la Publicidad, pero si queremos que los usuarios nos vean como una marca que les da confianza pues deberemos cambiar la estrategia. En los negocios todo está basado en unos objetivos, así establecemos las estrategia y definimos acciones. Esto vale para el plan de negocios, el plan de marketing y el plan de comunicación. Para mí lo ideal es que haya un mix entre publicidad y publicity. Ventas rápidas + reputación y confianza, y todo ello envuelto con las palabras que nos ayudarán realmente a vender, el copy.

      Gracias a ti por estar aquí.

      Un abrazo,
      Eli.

  4. Mil gracias, Eli. Has explicado de forma muy fácil algo que solemos tener entremezclado en nuestra cabeza. A mí particularmente me ha quedado ahora mucho más clara la diferencia. Ahora es cuestión de elegir en cada momento lo mejor para cada caso en función de la estrategia a seguir y sobre todo de en qué punto de tu negocio estés y de tu propia evolución, porque cuando se habla de salir en los medios yo siempre le pregunto a la gente lo mismo: ¿estás preparado mentalmente para hacerlo? Un fuerte abrazo. http://azucenafraile.com

    1. Hola Azucena,

      Efectivamente, todo es cuestión de los objetivos que tenga tu negocio. Si estás en un momento donde necesitas vender mucho o si ya vendes y quieres crecer a través de generar confianza y trabajar una buena reputación. El objetivo final es el mismo = vender, pero hay muchas maneras de llegar hasta ahí, y justo dentro de esas diferentes maneras tenemos que pensar qué necesita nuestro negocio: ¿publicidad, publicity o de todo un poco? Si lo hacemos con cabeza (o lo que es lo mismo con estrategia) estoy segura de que los resultados serán óptimos.

      Un abrazo y muchas gracias por estar aquí,

      Eli.

  5. Hey Eli!

    Me ha encantado tu post. Para mi, no se si para otros también, este es un tema que yo veía que era como para otro nivel, es más ni me planteaba que existieran las posibilidades que planteas.

    Tiene mucho sentido lo que dices y realmente creo que mejorar y desarrollar este área es necesario si queremos emprender con éxito.

    Lo que no entiendo es por qué dices que no se puede medir, a lo mejor no al milímetro o con total exactitud, pero seguro que alguna forma habrá no? por lo menos para saber si te esta saliendo rentable el tiempo y el esfuerzo invertido. No lo sé eh, pregunto desde la ignorancia.

    Muchas gracias y un abrazo desde Las Palmas!

    1. Hola Paulo,

      Entiendo perfectamente tu duda sobre el tema de la medición. Lo que los departamentos de Comunicación hacen es contratar un servicio de seguimiento de noticias con Kantar Media (es la empresa más conocida en España que hace esta tarea, antes se llamaba Sofres). Esta empresa hace un monitoreo y cada día te envía las noticias aparecidas sobre tu empresa (y competencia, según lo que contrates), el cliente recibe los recortes de prensa, cortes de radio… y aparece un valor económico. Ese valor es su equivalente publicitario. Una manera de medir la repercusión mediática es cogiendo esa cifra de valor publicitario, y en segundo lugar hay un modo de medición (pero no a nivel de ventas), sino valorando y haciendo informes sobre el tono de comunicación ha sido positivo o negativo, si ha usado foto, si la noticia está en color o en blanco y negro… así puedes ir haciendo informes sobre los resultados obtenidos.

      Todo ese seguimiento es bastante costoso económicamente hablando, por lo que ha pequeña escala la forma de medirlo es más rudimentaria. Analizar ventas en dos periodos similares (Q3 2014 vs Q3 2015), si en ese trimestre de 2015 has aparecido en medios y hay un porcentaje mayor de ventas será que ha funcionado bien. Lo que me refiero es que en AdWords tienes muy fácil ver las conversiones, en las campañas de email marketing también… pero cuando hablamos de términos como reputación y confianza no es fácil medirlo y mucho menos cuando no tenemos grandes sumas de dinero.

      Espero haberte ayudado a entender un poco más cómo funcionan las apariciones en medios y el retorno de inversión.

      Un abrazo,

      Eli.

  6. Hola Eli,

    Enhorabuena por tu blog. Lo acabo de descubrir por casualidad y me ha parecido muy interesante y didáctico. Aprovecho para hacerte una pregunta: ¿ podrías decirme el nombre del estudio de la universidad de Columbia que citas?

    Muchas gracias!!

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