En marzo de 2012, Forbes anunció el nacimiento del branded content, que consistía en espacio dentro de su web dedicado a aquellas empresas que tenían historias que contar, pero que buscaban hacerlo de una manera menos obvia que la publicidad al uso.
Sin embargo, antes ya había otras marcas que habían comenzado a incluir el contenido de marca dentro de sus estrategias de comunicación o que habían creado sus propias webs de noticias como las multinacionales Coca-Cola con Coca-Cola Journey, HSBC con Businesswithoutborders o Intel con Free Press.
La publicidad tradicional en medios se ha ido desgastando poco a poco. La falta de sutilidad a la hora de presentar el contenido hace que la recomendación o la promoción de esa marca no sea percibida como genuina: el lector desconfía; sabe que la empresa ha pagado mucho dinero por estar en ese espacio y ha impuesto sus condiciones. Y es que de acuerdo con las conclusiones del estudio Meaningful Brands 2019 de Havas, el 91% de los consumidores esperan que las marcas les aporten contenido.
Por eso, ante este giro, los medios y las marcas españolas han decidido apostar por el branded content. Unos como medida de financiación (porque el branded content es contenido pagado para que los medios lo publiquen) mientras las empresas buscan ofrecer contenidos para alimentar a su audiencia sin que estos ofrezcan información tan comercial (al menos no abiertamente).
Esta nueva tendencia se está posicionando con éxito como vía de conexión entre las marcas y sus públicos objetivos.
¿Qué es y qué no es el contenido de marca?
El contenido de marca NO es:
- Difusión de información corporativa.
- Artículos de opinión escritos por un portavoz de la marca.
- Publicidad tradicional.
El contenido de marca SÍ es:
- Alianza entre marketing y periodismo. Se trata de informar sobre una marca, pero hacerlo con criterios periodísticos y no tan comerciales (aunque siempre hay inversión de por medio). Es decir, se busca tratar cada tema con veracidad, transparencia y criterios de actualidad, buscando aportar valor al lector final.
- Emociones y storytelling. El branded content busca generar emociones y sentimientos en la audiencia, con el fin de mover a la acción y crear fidelidad por la marca. Muchas veces se comparten historias contadas por la empresa o por los clientes de la empresa y buscan generar conversaciones posteriores sobre el tema que tratan con el fin de hacerse viral, si fuera posible.
- Contenido enfocado para mejorar o aumentar la confianza en una marca través de la identificación de la audiencia con sus valores para así aumentar su reconocimiento dentro del mercado.
Los 3 tipos de branded content
Existen diferentes tipos de contenido de marca pero aquí vamos a clasificarlos según sea su objetivo de comunicación.
1. Informativo
Es el contenido que intentan emular una noticia y se inspira en el género periodístico. Sigue el corte editorial del medio donde se publica (porque normalmente tiene formato noticia y aparece dentro de un medio de comunicación) y suelen llevar el logotipo de la marca que lo patrocina.
Por ejemplo, el portal de Vogue Business by el Banco Santander, el portal de negocios “Estar donde estés” de La Vanguardia, de Sabadell o Elle y Zara, de Inditex.
2. De entretenimiento
Su formato es normalmente audiovisual. Busca entretener y generar una experiencia en la audiencia. También se conocen como branded entertainment.
Aquí lo que importa es que el espectador perciba el contenido como entretenimiento y lo elija frente a otras opciones, por lo que lo mejor es evitar que aparezca la marca de manera explícita.
Los formatos de branded entertainment son variados, desde programas, cortos, series, juegos en red, webseries o incluso música.
Un ejemplo de este tipo de contenido de marca serían los famosos cortos que Estrella Damn publica cada verano, protagonizados y dirigidos por personalidades más o menos famosas y que son muchos los que esperan con ganas cada año.
Este tipo de contenido tiene como finalidad generar empatía a través de las emociones.
3. Educativo o de sensibilización
De un tiempo a esta parte la audiencia está pidiendo que las marcas “se mojen”, se comprometan y se posicionen en temas tan importantes como el racismo, el calentamiento global, el uso de las redes sociales, el reciclaje, la inclusión laboral… y a la hora de tomar partido y concienciar sobre la realidad que nos rodea, el branded content ayuda a conseguir este objetivo.
Y es que un 77% de los españoles piensan que las marcas deben estar activamente involucradas en la resolución de problemas sociales y medioambientales.
Algunos de los formatos más utilizados para lograr concienciar sobre el tema deseado son el storytelling, el documental o los experimentos sociales.
Un ejemplo de este tipo de contenido de marca lo vemos en “Conversexions”, un programa para hablar de sexo sin tabúes, enfocado en la educación de los más jóvenes para resolver así sus dudas más frecuentes. Se trata de un proyecto de branded content de la marca de preservativos Durex, que contó con cinco episodios liderados por el youtuber Luc Loren, quien fue tratando distintos temas que preocupan a los adolescentes junto con diferentes invitados en un ambiente cercano y distendido.
Como ves el branded content es una tendencia en auge en la que una marca crea contenidos de calidad para conectar con su audiencia, pero con una presencia reducida de la misma.
Para ello se crean nuevos formatos más próximos al contenido (vivimos en la era donde ‘el contenido es el rey’) que no al anuncio o publicidad tradicional.
Es un contenido que trata y vira hacia la marca, que la marca ha pagado, pero que huye de la concepción de publicidad tradicional que se tenía.
En los ejemplos anteriores habrás visto que algunos de estos formatos se acercan al reportaje o al tratamiento periodístico en el caso de medios de comunicación y otros lo hacen a través de fórmulas más creativas (documentales, cortos…) o una difusión más pensada en RRSS (programas en Youtube).
Dime, ¿conocías el contenido de marca? ¿Qué sensaciones provoca en ti? Me encantará leerte en comentarios.
