La buena reputación es un intangible que se construye día a día, pero es como un castillo de naipes: si viene un viento inesperado, puede llevárselo por delante.
La reputación es como la parte sumergida de un iceberg. Aquello que está oculto pero sustenta todo… y no porque no se vea, tienes que descuidarlo y solo atenderlo en momentos de necesidad.
Ahora mismo, quizás la crisis de reputación más reciente que me viene a la cabeza es la sufrida por la plataforma de vídeo conferencias Zoom y sus problemas de privacidad y seguridad.
Su crecimiento ha sido inédito en la historia de Internet y, sin embargo, en los últimos tiempos su reputación está por los suelos: conversaciones no cifradas, hackers, venta de datos a terceros… Y las consecuencias no se han hecho esperar: desde finales de marzo, Zoom ha perdido un tercio de su valor bursátil.
Aquí, su creador ha estado rápido. Ha entonado el mea culpa y se supone que en los próximos 90 días va a solucionar todos los problemas que le han apuntado los usuarios. Además, ha puesto en marcha un Plan de transparencia y ha fichado perfiles estratégicos y expertos en seguridad para la empresa.
Veremos cómo termina todo, ya que ahora mismo el tema está muy reciente como para sacar conclusiones, y si Zoom es capaz de recuperar la confianza de inversores y usuarios porque ahora mismo se enfrenta a un gran desafío.
Sin embargo, hace algún tiempo ya hablamos en el blog sobre cómo construir una buena reputación de marca, pero ¿sabes cómo actuar si tu empresa se enfrenta a una crisis?
Estos graves momentos pueden llegar desde el mundo online u offline, pero ambas se gestionan a través de un buen plan de crisis que contemple la previsión y cómo actuar en estos casos.
Estoy segura de que toda empresa, antes o después pasará por ese momento. Una vez leí un comentario que decía que sólo existen dos clases de negocios: aquellos que han superado una crisis y aquellos que la van a tener.
Así que solo queda anticiparte y estar preparado, porque cómo te comportes y reacciones en esos momentos probablemente dirá más de ti como marca que todo lo que estés comunicando ahora durante los “buenos momentos”.
Crisis de reputación: cómo gestionarlas desde la comunicación
- Necesitas un Plan de Crisis
Un plan de crisis es sencillamente un plan de comunicación orientado a actuar de una determinada manera cuando se produce algún hecho puntual que puede magnificarse y perjudicarte como empresa.
La gran parte de las crisis son inesperadas y complejas, y vienen provocadas por un suceso “sorpresa” que pocas veces se puede prever, pero será vital para la reputación de tu marca actuar con agilidad, rapidez y seguridad.
Y eso solo lo podrás conseguir si has sido capaz de pararte y dedicarle cierto tiempo a mirar fuera de tu marca, a analizar las posibles amenazas y a hacer una auditoría de riesgos potenciales.
Cuando hablo riesgos potenciales me refiero a “ataques” que pueden llegar desde comentarios negativos en redes sociales, pésimas valoraciones en encuestas de satisfacción, producto defectuoso y consecuentes quejas de clientes, errores de logística, etc.
Una vez identificados, categorízalos. ¿Cuál de estos riesgos sería más grave?
Después, ponte “durante un poquito de tiempo” en lo peor… y entonces observa cómo actuarías, qué recursos tienes y qué necesitarías para salir bien parado de esta situación.
Ponernos en la peor de las situaciones y anticipar los posibles problemas te ayudará a poder predecir posibles crisis y así minimizar sus efectos, analizar escenarios posibles, identificar aliados…
El Plan de Crisis tiene que reflejar cada uno de estos potenciales escenarios y las posibles soluciones que darás, siendo estas lo más aterrizadas y concretas que seas capaz de desarrollar.
- Elabora un discurso o define un mensaje
Tomes la solución que tomes para paliar esta crisis, tendrás que comunicarla.
Aquí la comunicación juega un papel esencial y mi recomendación es que elabores un posible discurso de respuesta y un argumentario para cada uno de los potenciales riesgos que hayas identificado.
Esto te permitirá actuar con rapidez y coherencia. Por ejemplo, ¿cómo reaccionarías ante un comentario muy negativo y dañino en redes? Si tienes unas pautas tanto tú como tu equipo sabrán que hacer y actuarán con diligencia y sin demora.
Reducir el margen de tiempo de actuación tras una crisis de reputación es importantísimo para frenar la avalancha que puede provocar una crisis no atendida a tiempo.
Si actúas con rapidez y humildad conseguirás parar (o al menos reducir) las críticas que puedan sumarse.
Otro punto importante que quiero tratar aquí es la importancia de la “buena relación con medios”.
Los medios son de los primeros que se hacen eco de una crisis dentro de una empresa, pero también, y si mantienes buena relación con ellos, serás capaz de hacerles llegar tu versión de los hechos, tus disculpas o tu plan de actuación y así conseguir más visibilidad para tus medidas.
- Determina un portavoz
Debería ser el líder de la organización o su mano derecha. Alguien de autoridad y una cara conocida e identificable con la marca la que salga a la palestra y se disculpe, si fuera necesario… y en la mayoría de casos es recomendable reconocer el error con humildad, para después presentar las medidas que se llevarán a cabo para compensar lo ocurrido.
Mi recomendación es que sea una persona que transmita humanidad, cercanía, que sea capaz de transmitir el arrepentimiento y las ganas de mejora del negocio. Alguien con quien el cliente pueda conectar, llegar a comprender para después perdonar.
- Establece una recompensa
Entre las medidas de actuación durante y post crisis de reputación tu Plan de Crisis debería contemplar cómo compensar a las personas afectadas, dentro de tus posibilidades.
¿Un descuento? ¿La posibilidad de volver a disfrutar del servicio más adelante? ¿Un reembolso?
La recompensa será una actuación lo más personalizada posible para que todo aquel que haya salido perjudicado a consecuencia de esta crisis realmente vea que te has preocupado y que tu prioridad ha sido él.
La realidad es que muchas veces cuando ocurre una crisis de reputación, se oculta, se minimiza o se desmiente… y esas actuaciones aún dañan más la imagen de una marca.
Si una empresa actúa así está tratando como tonta a su audiencia… y eso es de lo peor que se puede hacer. Infravalorar la inteligencia de tus clientes hará que se vayan por la puerta que entraron.
Cuando ocurre una crisis o una queja, el primer paso es reconocerlo y ser humilde. Todos nos equivocamos y en general, casi todos los daños que haya podido provocar tu actuación, se pueden corregir. Sé sincero y pasa a la acción: siempre hay una forma de arreglar las cosas.
Dime, ¿te has enfrentado alguna vez a una crisis de reputación? ¿Qué has hecho? Y si afortunadamente no ha sido así, ¿estás preparado y tienes un Plan de Crisis?
Me encantará leerte en comentarios.